当电商进入 “内容生产力” 时代直播间成品牌增长新引擎

　　一场品牌溯源活动的直播场景选在了新加坡的旅游胜地，吸引来的不仅有关心健康生活方式的用户，还有很多喜爱旅游、美食、热爱生活的人。一场别有特色的直播迅速破圈，让OLLY冲上了品类TOP1的位置。

　　Mistine拿到防晒品类TOP1，也是因为内容的别出心裁。把直播间搬到西子湖畔，通过“悬念预告+强节奏切换”保持新鲜感，聚焦不同细分场景、七天内容不重样，新鲜感+实用性，在超品日活动中一举拿下抖音电商防晒类榜首。

　　在最适合 补钙的春天， inne因你通过直播场景创新，将科学营养的理念传递给孩子的父母。母婴嗨创周盛典中， inne因你一跃成为品类TOP1。

　　这些品牌不断刷新品类销量纪录，靠的不是传统广告轰炸，也不是卷流量，而是用内容重构用户信任的“内容生产力革命”。

　　一个营养软糖品牌，想在众多竞品中脱颖而出，赢得消费者青睐，需要解决好两个核心问题：第一是品牌的信任度，第二是帮助用户选择对的产品。

　　作为一家新锐品牌，OLLY很庆幸生于视频时代，有机会通过内容创新冷启动。

　　在联合利华保健品事业部中国区总经理张兴荣看来，时代变了，电商的底层逻辑也变了，内容力成为第一生产力。“现在渠道越来越分散，传统的高举高打、自上而下的方式不再适合。在兴趣电商时代，要靠内容驱动自下而上地完成冷启动，打造新品牌。我们作为新锐品牌进来的时候，把抖音作为一个弯道超车的渠道，用内容创新去实现突破，而没有率先把货架电商作为突破口。”

　　因为诞生于旧金山，OLLY将2024年的品牌溯源活动放在了大本营——加州。带领观众探秘品牌研发中心，渠道负责人亲自上场做品牌介绍，科研人员介绍产品成分，还通过直播带领消费者观看生产过程，把产品背后的一切透明地展示给消费者，用科学叙事击穿认知迷雾，迅速赢得了大家对品牌的信任感。

　　OLLY很用心地将2025年的溯源直播放到了新加坡著名的旅游景点圣淘沙的海滩边。美丽的自然风景吸引了用户的目光，特别是海边的日落奇观，引得用户们热烈地讨论了起来，在直播间里“聊得”很嗨。OLLY还“小有心机”地在地标建筑上投放巨幅广告，通过直播间给消费者的感受是“品牌实力扑面而来”。

　　与白天日照场景相契合，主播在直播间重点讲解产品的口服防晒效果。在40度烈日下的沙滩，主播肤白貌美、活力无限，产品说服力大大提升，追求健康价值主张的精致妈妈和年轻白领，很快就被OLLY圈粉了。

　　在直播间里营造出睡眠的氛围，主播轻声细语讲解失眠的原因，帮助用户缓解焦虑，深夜失眠的用户“逛”到这个直播间，可以在睡眠氛围场中得到纾解，也会欣然下单尝试这款软糖的功效。OLLY的第一个爆款——睡眠软糖，就是在场景化教育的直播间里诞生的。

　　OLLY的日常店播，设置了“睡眠小课堂”“肌肤健康测试”等互动环节，将产品融入“熬夜修复”“换季保养”等高频场景。OLLY 直播间宛如一座健康生活的宝藏库，专注为追求高品质生活的朋友们提供各类优质健康产品，让消费者轻松开启理想中的健康生活方式，找到专属自己的健康好选择。

　　在3月份的抖音电商超级品牌日活动中，OLLY第一次与抖音平台的IP结合，参加了内容挑战赛。借助平台的资源，曝光量、交易量都高于日常节点营销。使得OLLY站在了抖音平台跨境保健品TOP1的位置。最让他们惊喜的是，5A人群相较节点营销增加了128%。

　　张兴荣很满意OLLY冷启动的速度，从2022年底在抖音平台发力，2023年就带动品牌整体起飞，快速跃居品类的第一阵营，速度远超预期，并在多次营销活动中拿到品类销冠，而这一切都得益于内容力的革新。

　　抖音平台的底层活力源自内容生态的持续创新，无论是短视频里的知识干货还是直播间的产品展示、情感共鸣，优质内容始终是打破流量天花板的核心引擎。而这些好内容，在满足用户好奇心、求知欲、打发时间等情感需求的同时，也正在成为抖音电商增长的“源头活水”。

　　去年6月，一个抖音在户外露营遇到大雨，帐篷却没有丝毫进水，帐篷漂浮在水面上的视频在抖音上引来万千网友关注。“第一次见这么防水的帐篷”登上抖音种草榜第8名，帐篷的品牌方骆驼很快抓住热点开启直播，品牌整体成交额增长了36%。谁也想不到用户遇到的突发情况，被成功转化成了品牌的意外增长。

　　骆驼借助平台自发内容实现增长，而品牌方在关键节点主动发起的内容营销也有同样的效果。

　　春天是孩子补钙最好的季节。inne因你的直播间通过“妈妈”视角，用真实的育儿事例引发共鸣与互动，通过一对一解答客户育儿的相关疑惑，满足用户对知识的需求。同时配以超值福利的活动，在今年3月的母婴嗨创周盛典中打造儿童钙营养赛道现象级营销案例。“好的内容是品牌的基石，不仅能为品牌沉淀下人群，也可以通过好内容链接到商品成交的各个端口，提升销售转化。”inne因你自播负责人Eissy表示。

　　“好内容不是广告，而是消费者需求的解决方案。” Mistine这一观点精准切中了内容电商的底层逻辑。

　　在信息过载的时代，真正能打动消费者的，是那些能切实解决痛点、提供价值的内容。这种内容创作思路的转变，标志着电商从“流量收割”时代迈入“价值共创”时代：商家不再单向输出营销信息，而是以内容为媒介，与消费者共建“需求发现-解决方案-体验反馈”的闭环。

　　防晒市场已陷入激烈竞争的“红海”局面。防晒产品种类繁多，从传统防晒霜、喷雾，到防晒衣、防晒口罩；防晒技术也涵盖化学防晒、物理防晒和生物防晒等。面对货架上琳琅满目的防晒商品，消费者犹如置身信息迷宫，常常面临“该相信谁的产品”“该如何进行选择”等困惑。

　　在此背景下，Mistine 将直播间设立在西湖边，让用户在日光照射下，亲身体验产品在不同环境中的防护效果。通过为期七天的特色直播活动，向消费者传递防晒产品的核心价值。在这七天里，不同的直播内容满足了消费者的多样化需求。最终，Mistine 实现了店播成交同比增长 9 倍的佳绩，在活动期间成为抖音电商防晒品牌排行榜 TOP1。

　　显然，好内容可以让商家获得内容和电商交易双重价值。去年抖音电商升级了流量机制，内容端和货架端之间流量互联互通，内容在两个流量池里同时分发，这种双轮驱动模式，让商家的每一条内容都能同时触达消费决策人群和潜在兴趣用户。全域内容可以持续激发用户需求，突破内容流量天花板的同时，拉动生意的增量。

　　把内容基因注入电商场景，便形成了独特的双轮驱动模型，好内容可以激活两端：优质内容通过精准推荐触达潜在用户，内容力转化为交易力促进生意增长；而交易数据反哺内容创作，交易力推动内容力上升。当内容力带来的流量规模与交易力支撑的转化效率形成正向循环时，便会形成双螺旋上升模型。

　　双螺旋模型打破了传统电商 “流量成本线性递增”的困局：内容力让流量具有可再生性和复用价值，交易力让流量具有可变现性和可沉淀性。二者打通，共同构成抖音电商区别于货架电商的核心竞争力。

　　内容”成为商家生意增长的第一生产力，逐渐成为商家共识。我们看到店播正在成为新常态，据《2025抖音电商店播发展趋势报告》数据，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

　　在兴趣电商平台，电商的底层逻辑变了。用户行为从需求匹配到兴趣激发，内容成为激活消费欲望的第一引擎，甚至可以说内容即渠道，内容即品牌，内容即增量。

　　如何让内容这一生产力的效能发挥到极致？懂懂将之概括为“内容势能×工具效能×生态动能”的三体模型。

　　内容势能源自获得感、惊喜感、表达力、感染力。好内容的标准，就是用户愿意停留、愿意互动、愿意关注，并且愿意深入。

　　Mistine以“防晒全场景解决方案”为核心，开展了连续七天的直播活动，聚焦不同细分场景。通过采用“悬念预告+ 强节奏切换”的方式保持观众的新鲜感，七天直播结束后，用户收获颇丰。OLLY直播间借助充满热带风情的自然风光，吸引了热衷于旅游、热爱生活且志同道合的健康生活探索者群体。inne因你则通过场景创新，吸引了关注孩子成长的妈妈群体以及怀有篮球梦想的孩子们。

　　Mistine、OLLY、inne 因你的“TOP1故事”，共同揭示了一个真理：好内容不仅是流量入口，更是品牌与用户建立情感连接的纽带。

　　工具效能源自于平台的技术创新能力。抖音电商为商家提供了一套覆盖内容创作、流量投放、数据分析的全链路工具包，降低了内容运营的技术门槛。基于这套完整的从内容生产到流量运营的“数字基建”，商家可以实现效率跃迁。

　　比如数据看板披露“内容”“交易”两大指数，指导创作者实时优化内容；榜单让商家找到标杆，研究、观摩，提升自己的内容；一系列的直播间互动工具、短视频AI创作工具，帮大家高效创作内容，提升流量获取能力。

　　OLLY在直播中运用先进的大数据分析技术，深度剖析消费者需求，实现精准流量靶向推送。此外，还会通过对关键词、停留时间、完播率三个数据的监测，来不断调整内容。“如果我们发现停留时间不足一半，说明内容太拖沓了，我们就会调整让内容更紧凑。” 张兴荣说。

　　一方面是高效的闭环。抖音电商把内容池和交易池打通，不仅可以形成完整的“观看-种草-下单-复购”链路，而且好内容还可以在这个链路里不断循环，激活内容与交易两端，形成一条从内容种草到交易转化的“超级通道”。

　　另一方面，具备出色的流量杠杆打造能力。抖音电商平台拥有丰富的资源基础，用户基于兴趣汇聚于此。平台通过开展节点营销、举办平台级IP 活动以及整合行业垂直资源，为商家营造“内容爆发- 流量加持- 品牌破圈”的乘数效应。

　　“抖音平台的流量优势显著，且其自闭环效率极高，能够迅速将一款新品从无到有打造成爆品。”张兴荣表示，仅依靠品牌自身的力量，难以实现破圈发展；而借助平台IP的加持，则可在曝光量、销量、人均资产、新客户数量等多个数据维度上实现突破。

　　基于内容生产力的底层逻辑，抖音电商是将流量从“存量争夺”转向“增量创造”，从而也推动竞争维度升级。

　　如今商家在抖音电商平台已经形成新的三体模型：内容势能，通过优质内容激发用户兴趣，形成流量裂变；工具效能，依托全链路工具降低运营门槛，实现效率跃迁；生态动能，借助平台IP、行业资源和服务商生态，达成价值共生。

　　兴趣电商的“三体模型”，是内容价值的几何级裂变释放，也是商家确定性生意增长的来源。

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